Bán hàng trước hay xây dựng thương hiệu trước?
Doanh nghiệp mới nên bán hàng trước để có dòng tiền, nhưng cần xây dựng thương hiệu song song từ ngày đầu với tên riêng và nhãn hiệu đã đăng ký. Nghiên cứu trên hàng trăm chiến dịch của Les Binet và Peter Field cho thấy hiệu quả cao nhất khi ngân sách chia cho cả hai việc, không dồn hết cho một bên. Số liệu thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 cũng nghiêng về phía có thương hiệu: gian hàng chính hãng chỉ chiếm 2,12% số shop nhưng tạo ra 32,6% doanh số trên Shopee và TikTok Shop. Thời điểm cần tăng mạnh đầu tư thương hiệu là khi sản phẩm đã có khách mua lại và doanh nghiệp bắt đầu phải giảm giá mới giữ được doanh số.
Bài viết dành cho: nhà phân phối, nhà nhập khẩu và chủ shop đang bán hàng Hàn Quốc tại Việt Nam, phân vân nên dồn tiền cho quảng cáo chốt đơn hay cho thương hiệu.
Phân biệt nhanh: xây dựng thương hiệu là làm cho đúng nhóm khách biết, nhớ và tin một cái tên; kích hoạt bán hàng là thúc khách mua ngay bằng giảm giá, voucher, livestream chốt đơn; đăng ký nhãn hiệu là thủ tục pháp lý để được độc quyền dùng cái tên đó.
Cơ sở phân tích: nghiên cứu của Les Binet và Peter Field cho IPA (Anh) và LinkedIn B2B Institute; quy tắc 95:5 của Viện Ehrenberg-Bass; số liệu Metric năm 2025 về bốn sàn thương mại điện tử; Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi số 131/2025/QH15, rà soát tháng 10/2026.
Bán hàng trước hay xây dựng thương hiệu trước thì đúng?
Không có bên nào đi trước tuyệt đối. Bán hàng mang lại dòng tiền và cho biết sản phẩm có người mua hay không. Thương hiệu giúp khách nhớ và quay lại mà không cần giảm giá. Theo Binet và Field, hiệu quả tốt nhất khi khoảng 60% ngân sách dành cho thương hiệu với hàng tiêu dùng, khoảng 46% với thị trường B2B.
Xây dựng thương hiệu là các hoạt động khiến đúng nhóm khách hàng nghĩ tới một cái tên khi họ có nhu cầu. Hiệu quả của nó đến chậm nhưng kéo dài. Kích hoạt bán hàng thì ngược lại: tạo đơn nhanh nhưng tắt ngay khi ngừng chi tiền.
Năm 2013, hai nhà nghiên cứu Les Binet và Peter Field phân tích dữ liệu các chiến dịch dự Giải thưởng Hiệu quả của Viện Thực hành Quảng cáo Anh (IPA). Kết quả được in trong cuốn The Long and the Short of It. Tỷ lệ ngân sách tối ưu họ tìm ra là 60:40 giữa thương hiệu và kích hoạt bán hàng. Báo cáo cập nhật năm 2018 ra con số 62:38, gần như không đổi.
Với doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp (B2B), nghiên cứu năm 2019 của hai tác giả cho LinkedIn B2B Institute cho tỷ lệ khác. Mức tối ưu là khoảng 46% cho thương hiệu và 54% cho kích hoạt.
| Nghiên cứu | Phạm vi | Thương hiệu : kích hoạt |
|---|---|---|
| The Long and the Short of It (2013) | Chiến dịch dự giải IPA, chủ yếu hàng tiêu dùng | 60 : 40 |
| Effectiveness in Context (2018) | Dữ liệu IPA cập nhật | 62 : 38 |
| Nghiên cứu cho LinkedIn B2B Institute (2019) | Thị trường B2B | 46 : 54 |
Nguồn: IPA — The next chapter for "The Long and The Short of It" (13/09/2023) · LinkedIn Marketing Solutions — Most B2B brands aren't playing the long game (29/07/2021)
Cần đọc các con số này cho đúng. Đây là mức trung bình của những chiến dịch đủ tốt để dự giải, phần lớn của thương hiệu đã có tên tuổi. Các tác giả cũng nói tỷ lệ phải điều chỉnh theo ngành hàng, quy mô và giai đoạn. Một shop mới mở chưa có đơn hàng nào không thể chi 60% cho thương hiệu. Bài học đúng là: phần thương hiệu không bao giờ nên bằng 0.
Vì sao chỉ chạy doanh số ngắn hạn ngày càng đắt?
Vì doanh số trên sàn đang dồn về ít người bán hơn, trong khi phí sàn tăng liên tục. Năm 2025, số shop có đơn giảm 7,43% dù tổng doanh số tăng 34,75%. Từ tháng 5/2026, Shopee tăng phí xử lý giao dịch trả trước lên 6% và tổng chi phí của người bán đã vượt 25% doanh thu. Shop không có tên riêng chịu áp lực lớn nhất.
Theo số liệu Metric, tổng doanh số của Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki năm 2025 đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75%. Cùng lúc, số shop có đơn giảm từ khoảng 650.000 xuống 601.800, tức gần 48.000 gian hàng rời thị trường.
Phần tăng trưởng không chia đều. Gian hàng chính hãng (Mall) chỉ chiếm 2,12% số shop trên Shopee và TikTok Shop, nhưng tạo ra 32,6% doanh số. Doanh số Shopee Mall tăng 63,54%; doanh số TikTok Shop Mall tăng 99,14% trong khi số gian hàng chỉ tăng 1,14%.
Nguồn: VnEconomy — Thị trường thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh mẽ (20/01/2026) · VnEconomy — 2025 revenue for top 4 e-commerce giants (31/01/2026)
Chi phí để có một đơn hàng cũng tăng. Theo Tạp chí Kinh tế – Tài chính, Shopee nâng phí xử lý giao dịch trả trước từ 4,9% lên 6%. TikTok Shop tăng hoa hồng nhiều ngành, ví dụ nhóm mẹ và bé từ 14,5% lên 17,8%. Tổng chi phí vận hành của người bán đã lên hơn 25% doanh thu.
Shop chỉ cạnh tranh bằng giá phải gánh thêm phần phí này ở mọi đơn. Shop có khách tìm đúng tên để mua thì có thêm lựa chọn: kéo khách về kênh riêng, bớt voucher, hoặc giữ giá. Cách tính đơn hàng nào còn lãi có ở bài điểm hòa vốn là gì và shop tính thế nào cho đúng.
Với nhà phân phối bán cho đại lý, siêu thị, còn một lý do nữa. Giáo sư John Dawes của Viện Ehrenberg-Bass đưa ra quy tắc 95:5 trong bài viết năm 2021 cho LinkedIn B2B Institute. Doanh nghiệp thường chỉ đổi nhà cung cấp chính khoảng 5 năm một lần, nên mỗi quý chỉ khoảng 5% khách tiềm năng đang có nhu cầu mua. Dawes lưu ý con số này không nên hiểu theo nghĩa đen, nhưng hàm ý rất rõ: 95% còn lại phải nhớ tới bạn trước khi họ cần.
Nguồn: CustomerThink — What the 95:5 Rule Means for B2B Marketing (06/04/2023) · LinkedIn Marketing Solutions (29/07/2021)
Khi nào doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu mạnh tay hơn?
Doanh nghiệp nên tăng đầu tư thương hiệu khi sản phẩm đã qua giai đoạn thử, có khách mua lại và biên lợi nhuận đủ để trích ngân sách. Dấu hiệu rõ nhất là doanh số chỉ đứng được nhờ giảm giá, khách không nhớ tên shop, hoặc bắt đầu có người bán cùng mã hàng phá giá. Trước đó, phần lớn ngân sách vẫn nên dành cho bán hàng.
Từ các phân tích trên, có sáu dấu hiệu cho thấy đã tới lúc dịch ngân sách sang thương hiệu:
- Dừng khuyến mãi là doanh số rơi. Khách mua vì voucher chứ không vì cái tên.
- Khách cũ không tìm lại được. Họ gõ tên sản phẩm trên sàn và mua của shop khác bán cùng mã.
- Có người phá giá hoặc làm nhái. Lúc này nhãn hiệu đã đăng ký và nhận diện riêng là công cụ tự vệ.
- Chuẩn bị vào kênh mới. Siêu thị, chuỗi bán lẻ, gian hàng Mall hay đại lý cấp dưới cần thấy một thương hiệu rõ ràng trước khi nhận hàng.
- Muốn xin quyền phân phối chính thức hoặc độc quyền. Nhà cung cấp Hàn có thể hỏi kế hoạch phát triển thương hiệu tại Việt Nam.
- Đã có đơn lặp lại đều. Đây là bằng chứng sản phẩm đáng để đầu tư lâu dài.
Xây dựng thương hiệu ở bước này chưa cần quảng cáo lớn. Nó bắt đầu từ việc trả lời ba câu hỏi: khách mua lại vì điều gì, họ gọi sản phẩm bằng tên nào, và điều gì khiến họ chọn bạn thay vì shop bên cạnh.
Ngược lại, nếu sản phẩm còn đang thử thị trường, chưa rõ có người mua lại hay không, thì chi lớn cho thương hiệu là sớm. Cách phân biệt sản phẩm theo trend với sản phẩm bán ổn định có ở bài hàng hot trend TikTok hay hàng bán ổn định.
| Giai đoạn | Trọng tâm bán hàng | Trọng tâm thương hiệu |
|---|---|---|
| Thử thị trường | Lô nhỏ, đo tỷ lệ mua lại, tìm kênh bán được | Chọn tên, nộp đơn nhãn hiệu, thống nhất hình ảnh |
| Tăng trưởng | Mở thêm kênh, đại lý | Nội dung đều đặn, đánh giá thật của khách, gian hàng chính hãng |
| Ổn định | Giữ giá, tối ưu chi phí mỗi đơn | Tăng tỷ trọng ngân sách thương hiệu, tiến dần về mức nghiên cứu gợi ý |
Phần nền nào phải làm ngay từ ngày đầu bán hàng?
Có một phần thương hiệu không thể để sau: đặt tên riêng và nộp đơn đăng ký nhãn hiệu. Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu cho người nộp đơn hợp lệ sớm nhất. Từ 01/4/2026, thời hạn thẩm định nội dung đơn nhãn hiệu giảm từ 9 xuống 5 tháng. Logo, bao bì và thông tin pháp lý nhất quán cũng là việc làm ngay, tốn ít tiền.
Khoản 1 Điều 90 Luật Sở hữu trí tuệ quy định nguyên tắc nộp đơn đầu tiên. Khi nhiều người nộp đơn cho nhãn hiệu trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn, văn bằng chỉ được cấp cho đơn hợp lệ có ngày ưu tiên hoặc ngày nộp sớm nhất. Shop bán ba năm dưới một cái tên mà chưa nộp đơn vẫn có thể mất tên đó vào tay người nộp trước.
Luật số 131/2025/QH15 sửa đổi Luật Sở hữu trí tuệ, hiệu lực từ 01/4/2026, rút ngắn đáng kể thời gian xử lý đơn. Theo tài liệu giới thiệu của Bộ Khoa học và Công nghệ, thời hạn thẩm định nội dung đơn nhãn hiệu giảm từ 09 tháng xuống 05 tháng. Thời gian công bố đơn giảm từ 02 tháng xuống 01 tháng. Luật còn bổ sung cơ chế thẩm định nhanh trong 03 tháng khi đáp ứng điều kiện do Chính phủ quy định.
Nguồn: Luật Sở hữu trí tuệ, Điều 90 · Bộ Khoa học và Công nghệ — Tài liệu giới thiệu Luật sửa đổi Luật Sở hữu trí tuệ 2025
Xây dựng thương hiệu ở giai đoạn đầu chủ yếu là giữ nhất quán. Những việc nền tốn ít tiền nhưng cộng dồn theo thời gian:
- Một tên dễ đọc, dễ tìm, không trùng nhãn hiệu đã đăng ký.
- Logo, màu sắc, bao bì và nhãn phụ dùng thống nhất trên mọi kênh.
- Một câu nói rõ bán gì, cho ai, khác ở đâu.
- Thông tin pháp lý, chính sách đổi trả, kênh liên hệ công khai.
- Thu thập đánh giá thật của khách ngay từ đơn đầu.
Nếu định làm sản phẩm mang tên riêng qua gia công tại Hàn Quốc, xem thêm bài OEM và ODM khác nhau ra sao, người muốn làm thương hiệu riêng nên chọn gì.
Nhà phân phối hàng Hàn nên xây thương hiệu của ai?
Nhà phân phối làm hai lớp thương hiệu cùng lúc. Lớp thứ nhất là thương hiệu sản phẩm của hãng Hàn, thuộc về chủ sở hữu, nhà phân phối chỉ giúp nó lớn lên tại Việt Nam. Lớp thứ hai là uy tín của chính nhà phân phối với đại lý và siêu thị. Lớp thứ hai mới là tài sản ở lại khi hợp đồng phân phối kết thúc.
Nhãn hiệu của hãng Hàn thuộc về hãng. Khoản 7 Điều 87 Luật Sở hữu trí tuệ không cho người đại diện hoặc đại lý đăng ký nhãn hiệu của chủ sở hữu nếu chưa được đồng ý, trừ khi có lý do chính đáng. Nhà phân phối tự đăng ký tên hãng để "giữ chỗ" vừa rủi ro pháp lý, vừa làm mất lòng tin của đối tác.
Điểm b khoản 2 Điều 125 cũng không cấm nhập khẩu song song hàng do chủ sở hữu hoặc người được phép đưa ra thị trường hợp pháp. Nghĩa là danh nghĩa nhà phân phối chính thức không tự động chặn được hàng chính hãng đi đường khác. Thứ giữ chân đại lý là hàng đủ hạn dùng, hóa đơn chứng từ đầy đủ, bảo hành và tư vấn tốt.
Nguồn: Luật Sở hữu trí tuệ, Điều 87 · Luật Sở hữu trí tuệ, Điều 125
Vì vậy, khi đàm phán hợp đồng phân phối, nên ghi rõ ai chi tiền xây dựng thương hiệu sản phẩm tại Việt Nam và chia theo tỷ lệ nào. Nên ghi cả quyền dùng logo, hình ảnh của hãng và nghĩa vụ gỡ bỏ khi hợp đồng chấm dứt. Các mô hình phân phối và quyền lợi đi kèm có ở bài 6 mô hình phân phối hiệu quả và phổ biến hiện nay.
Với nhà phân phối mới, thứ tự hợp lý là bán trước bằng một danh mục nhỏ, đo tỷ lệ đại lý đặt lại. Song song, hãy đầu tư vào tên của chính công ty: hồ sơ năng lực rõ ràng, giao hàng đúng hẹn, chứng từ đầy đủ. Khi đã có số liệu bán ra, nhà phân phối có cơ sở đề nghị hãng Hàn cùng chi ngân sách thương hiệu tại Việt Nam, thay vì tự gánh một mình.
Câu hỏi thường gặp về xây dựng thương hiệu
Doanh nghiệp nhỏ ít vốn có cần xây dựng thương hiệu không?
Có, nhưng ở mức tối thiểu. Đặt tên riêng, nộp đơn nhãn hiệu và giữ hình ảnh nhất quán tốn ít tiền hơn nhiều so với quảng cáo. Phần chi lớn như KOL hay quảng cáo phủ sóng có thể chờ tới khi có đơn lặp lại.
Xây dựng thương hiệu có phải là chạy thật nhiều quảng cáo không?
Không. Quảng cáo chỉ là một phần. Bao bì, cách trả lời khách, tốc độ giao hàng và đánh giá thật trên sàn đều góp vào việc khách nhớ và tin một cái tên.
Bao lâu thì thấy kết quả của đầu tư thương hiệu?
Chậm hơn quảng cáo chốt đơn. Binet và Field mô tả hiệu ứng thương hiệu tích lũy dần và kéo dài, còn kích hoạt bán hàng cho kết quả nhanh nhưng mất đi khi ngừng chi. Nên đo bằng tỷ lệ khách mua lại và lượt tìm đúng tên, không chỉ bằng doanh số tuần.
Đăng ký nhãn hiệu mất bao lâu, có nên làm trước khi bán?
Nên nộp đơn càng sớm càng tốt, kể cả trước khi bán. Theo Luật 131/2025/QH15, thẩm định nội dung đơn nhãn hiệu còn 05 tháng, công bố đơn 01 tháng. Hãy tra cứu nhãn hiệu trùng trước khi nộp, vì ngày nộp đơn là mốc quyết định nếu có tranh chấp.
Nhà phân phối có được đăng ký nhãn hiệu của hãng Hàn tại Việt Nam không?
Không, nếu chưa được hãng đồng ý bằng văn bản. Khoản 7 Điều 87 Luật Sở hữu trí tuệ cấm đại diện, đại lý tự đăng ký nhãn hiệu của chủ sở hữu. Nếu hãng muốn nhà phân phối đứng tên thay, cần thỏa thuận rõ trong hợp đồng và cam kết chuyển nhượng lại khi chấm dứt.
Mở ra cơ hội trở thành nhà phân phối sản phẩm tiên phong toàn cầu cùng Makenov
Kết nối với nhà cung cấp, tìm kiếm cơ hội phân phối, yêu cầu báo giá, nhận hàng mẫu và trao đổi điều kiện nhập hàng — tất cả trên một nền tảng, dù bạn ở bất cứ đâu.
Xem lịch gặp mặtĐủ 5 doanh nghiệp, nhà cung cấp sang tận nơi
Hãy đăng ký gặp nhà cung cấp bạn quan tâm. Khi đủ số lượng, đại diện nhà cung cấp sẽ sang Việt Nam gặp trực tiếp 1:1.
Xem lịch gặp mặt
